國內發(fā)布酒莊標準酒旅融合尚待突破

熱點 2024年06月03日 13:40 100 admin

　　來源：中國經(jīng)營報

　　本報記者黨鵬成都報道

　　經(jīng)過近一年的意見征求和公示，近日，《白酒酒莊》標準（T/CBJ2306-2024）在中國酒業(yè)協(xié)會和全國團體標準信息平臺正式發(fā)布，并將于8月19日實施。

　　《白酒酒莊》標準定義了白酒酒莊/燒坊/作坊，還規(guī)定了白酒酒莊的分級、要求、檢測和評價方法。此外，標準內容涵蓋了酒莊地理位置和生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)條件、管理體系、產(chǎn)品、經(jīng)營、文化旅游等要求。《白酒酒莊》標準的發(fā)布，將為白酒酒莊建設、準入和管理提供方法論，同時樹立了明確的標桿和底線。

　　《中國經(jīng)營報》記者注意到，此前隨著郎酒莊園、江記酒莊的發(fā)展，行業(yè)內一時多家企業(yè)大興土木，依托原有酒廠，開始建設各種酒莊。值得注意的是酒莊建設在促進白酒+文旅融合的同時，也不乏一些亂象。

　　“中國酒類品牌與當?shù)氐奈幕鷳B(tài)天然緊密關聯(lián)，而且也是當?shù)刂匾霓r(nóng)業(yè)、工業(yè)文化旅游資源，具有很高的歷史傳承價值，借助酒莊、酒旅的模式創(chuàng)新，可以增強企業(yè)在市場層面的消費者認知，增強區(qū)域內酒企的品牌價值與產(chǎn)品價值，從而提高酒企的市場競爭力。”白酒行業(yè)專家蔡學飛認為，圍繞酒企開展的體驗式營銷更是消費者時代的重要營銷內容與模式，酒莊發(fā)展符合中國名酒消費趨勢，是消費品質升級的重要保障，也是推動酒企高質量發(fā)展的重要形式。“酒莊標準出臺可以規(guī)范相關企業(yè)運營，篩選優(yōu)質酒莊品牌，有利于市場消費選擇，扶優(yōu)做強名酒酒莊，促進酒莊業(yè)態(tài)的可持續(xù)、高質量發(fā)展。”

　　酒莊建設方興未艾

　　日前，郎酒集團宣布其在川南地區(qū)的三大酒莊。其中，郎酒威士忌莊園在今年4月動工建設，總投資30億元，期望將其打造為一個集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的工業(yè)、旅游融合項目。

　　在酒行業(yè)，白酒酒莊的建設方興未艾。記者注意到，珍酒正在加快建設其位于遵義市郊區(qū)的一處大型七星級沉浸式度假山莊，集星級酒店、實景劇場、游覽酒庫、民宿酒寨、溫泉休閑、工業(yè)旅游等為一體。該項目總投資約90億元，2025年將形成釀酒10萬噸、儲酒35萬噸的總體規(guī)模。

　　此外，在今年春季糖酒會上，成都邛崍市提出，將編制實施特??色酒莊集群發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)、文化、生態(tài)等資源稟賦，支持有條件的酒企，因地制宜地升級打造主題各異的森林酒莊、林盤酒莊、崖谷酒莊、竹海酒莊，累計培育了源窩子、古川、三十六坊等特色酒莊20家，初具酒莊集群規(guī)模。

　　中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊工作委員會杜靜怡表示：“白酒酒莊從‘前店后坊’的釀酒歷史中演變而來，其與生俱來的歷史和文化底蘊是中華文化寶貴的財富。因而許多企業(yè)著手建設白酒酒莊，可如何清晰地表達酒莊對匠人、匠物、匠心的極致追求，有力地傳播酒莊酒的品牌故事、品質故事、傳承故事、技藝故事、文化故事，展現(xiàn)酒莊和酒莊酒的真正價值，仍然缺乏明確方向。”

　　“目前全國性酒莊體系建設還比較初級，主要集中在靜態(tài)參觀旅游和特色飲食消費幾個方面，在酒企生產(chǎn)流通、品牌文化、銷售促進，以及消費者價值服務方面比較弱，而且酒莊大多缺少專業(yè)人士參與，也沒有專業(yè)的人員培訓體制，更是缺少運營工具與平臺，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃與落地執(zhí)行，可以說魚龍混雜，不僅浪費了大量的社會資源，也損害了消費者權益。”蔡學飛表示。

　　酒莊標準促進行業(yè)規(guī)范

　　近幾年，江記酒莊的建設備受行業(yè)關注，包括“生產(chǎn)基地”“江記農(nóng)莊”“集中產(chǎn)業(yè)園”等多個板塊。

　　蔡學飛認為，通過對江記酒莊的建設，江小白在品牌成長的過程中不斷構建本地化的產(chǎn)業(yè)壁壘。可以預見的是，伴隨著江小白對于本地資源的整合程度不斷提高，江記酒莊所肩負的產(chǎn)業(yè)鏈提效作用愈發(fā)顯著。

　　江記酒莊創(chuàng)始人陶石泉告訴記者，全產(chǎn)業(yè)鏈投資布局，是公司審慎決策后的重要戰(zhàn)略，優(yōu)質供應鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈，是將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)的點，串成一條線，未來的競爭一定是線、是面的競爭，點狀的競爭很難適應下一步的發(fā)展，優(yōu)質產(chǎn)業(yè)鏈一定將是實體型企業(yè)未來十年的重要風口。

　　如今，隨著酒莊標準的發(fā)布，正是期望從成熟的酒莊出發(fā)，為行業(yè)探尋從建設到準入、運營、管理的范本。

　　杜靜怡表示，酒莊標準從糧食的有機、綠色種植，從專屬釀酒用糧基地的控制管理保障了釀酒原料的源頭品質，從專業(yè)人才選用、傳統(tǒng)生產(chǎn)方式強調了匠人匠藝，從管理體系完備、真實溯源體系保證了科學和穩(wěn)定，從傳承悠久歷史、文旅功能相融提供了深厚的體驗可能性。

　　“以上，作為白酒酒莊不可替代的核心競爭力，只要嚴格要求和執(zhí)行就會規(guī)范行業(yè)秩序，不斷提升酒莊生產(chǎn)水平和產(chǎn)品品質，引導行業(yè)良性發(fā)展。符合標準的白酒酒莊將獲得更多的市場份額和發(fā)展機會，并有利于市場結構的優(yōu)化。”杜靜怡告訴記者。

　　但在白酒行業(yè)專家肖竹青看來，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的酒莊標準不是國家強制執(zhí)行的標準，而是一個自愿參加的團體標準，是一個組織自律的標準。就消費者而言，對于酒莊酒還缺乏概念，缺乏足夠的認知，酒莊酒與普通酒廠的酒到底有何區(qū)別，這點消費者是不懂的。目前，酒莊酒在葡萄酒領域，國外有明確的立法，對于葡萄酒的定級、品牌認知都有明確的認定，但是在國內酒莊酒還缺乏認知，也缺乏法律法規(guī)的支撐。

　　酒旅融合要以人為本

　　每年4月，在金徽酒廠的櫻花開放時節(jié)，會有很多游客到金徽酒廠參觀旅游，這已經(jīng)成為其“回廠游”的重要項目。

　　蔡學飛認為，酒企做酒莊之類的酒旅融合，要擺脫廠家生產(chǎn)思維，轉型為消費者服務組織，真正從酒類的文化理念、品質創(chuàng)新與飲用方式等方面融入消費者生活，借助新媒體與新工具拉近與消費者的距離，開發(fā)真正符合消費者生活需求的產(chǎn)品，并且以消費者的語言與客戶溝通，才能讓酒莊進入消費者心智。消費者不需要教育，需要的是理解與認同，而酒莊，就是通過消費者的自主體驗來完成品牌傳播與品質認同的創(chuàng)新模式。

　　“同時我們注意到，以酒莊為代表的酒旅融合還要朝著專業(yè)化、平臺化、娛樂化與體驗化等多方向發(fā)展，真正把酒莊體驗做成企業(yè)的發(fā)展模式，深度挖掘本地特有的歷史文化地理區(qū)位優(yōu)勢，鏈接更加廣泛的社會資源，整合酒莊區(qū)域內上下游的文旅資源，從而賦能企業(yè)的品牌傳播、產(chǎn)品銷售與社群服務等工作。”蔡學飛強調說。

　　就此，肖竹青也認為，整個酒業(yè)品牌推廣過程中，有些酒廠往往認為自己是老大，把自己認為的優(yōu)點、優(yōu)勢灌輸給消費者。實際上，旅游應該是以人為本，以人的需求、人的欲望、人的興趣為出發(fā)點，在這樣的前提下開展酒旅融合，才會讓消費者的體驗感更好。這種體驗分享才會帶來更多的追隨者，帶來更多的放大效應，帶來更多的吸引力。

　　“現(xiàn)在很多酒企在大規(guī)模常態(tài)化開展回廠游活動，一方面，現(xiàn)在的品牌傳播從電視機大屏幕轉移到手機小屏幕；另一方面，在信息碎片化時代，人人都是自媒體，邀請消費者到酒廠參觀、互動交流、品鑒體驗，已經(jīng)成為征服高凈值人群、培養(yǎng)共情與共鳴的有效路徑。”肖竹青表示，當所有酒廠都開展回廠游時，只有在效果和效益方面抓出特色，突出個性，與眾不同，才能夠讓消費者記得住。

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