三大電商巨頭力推“千億補貼”，白酒業能否借勢而起？
來源：華夏酒報
2025年，除消費品“國家補貼”之外，電商巨頭針對即時零售業務的“補貼大戰”也同步上演。
網經社電子商務研究中心發布的《2025年電商“三巨頭”千億補貼押寶即時零售》顯示：以阿里、美團、京東為主的即時零售競爭正進入到白熱化階段，三大巨頭為在流量、聲浪上壓倒對手，不惜投入巨資“補貼”——預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。
這場針對消費品領域的“補貼大戰”，圍繞著“即時零售”這一新興業態而展開，在具體做法上，采用平臺補貼、讓利消費者的形式而推進。
白酒業同樣不可避免地卷入“補貼大戰”，但是，基于諸多白酒類產品正處于“挺價”之中的現實，其難免有左右無法兼顧的尷尬。
白酒業，“挺價”還是補貼？
今年618電商節慶期間，多個電商平臺針對名酒類產品給出所謂“百億補貼”的優惠，嚴重沖擊了白酒業的既定價格秩序。
在此期間，飛天茅臺受關注度最高。在今年飛天茅臺價格動輒在2000元左右徘徊的情況下，電商平臺如何售賣？
據了解，618期間，幾大電商平臺所售賣的53度500毫升飛天茅臺，其標示零售價多在2099元-2200元，加上電商平臺的“百億補貼”后，其售價接近甚至擊穿2000元/瓶的價格線，部分平臺補貼后價格為1970元/瓶。
與即時零售相關的外賣平臺，也同樣加入這種價格大戰或者補貼大戰，618期間，某外賣平臺自營店鋪飛天茅臺53度/500ml單瓶售價為2000元以下；52度/500ml的第八代五糧液價格達到了900元/瓶以下。
為何電商平臺將戰場設定在了即時零售之上？中國廣告協會學術與教育工作委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，即時零售整體市場規模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。
正因為即時零售前景廣闊，才吸引了電商巨頭的巨額投入。據悉，今年以來，阿里、美團、京東三家平臺累計將會投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補。
對此，網經社電子商務研究中心特約研究員鄭吉昌分析了幾大巨頭在即時零售領域上競爭力的短長，他認為，美團的優勢在于長期深耕本地生活服務，其將通過補貼大戰，穩固自身在即時配送領域的領先地位，強化 “萬物到家”的概念，將餐飲優勢延伸至全品類即時零售。
阿里在即時零售領域的布局更多是為了修復電商基本盤，應對競爭挑戰。借助整合餓了么、飛豬等業務，實現電商與本地生活服務的協同，打造“遠場電商+近場零售”的全場景消費模式。
京東則依托自身強大的供應鏈優勢，尤其是在3C家電等品類的供應鏈管理經驗，試圖通過即時零售拓展新的業務增長點。
三家巨頭平臺各有所長，也各有所圖。不過，巨額補貼的投入，為三家平臺帶來短期流量和校正即時零售模式的同時，也給合作企業、商家帶來了不一樣的影響。
對酒業而言，在原本就致力于“挺價”的同時，又不得不參與“補貼”，這雖帶來了短期銷售的高漲，但是其對價格體系的長期沖擊，卻是不得不面對的問題。
補貼大戰恐進一步沖擊白酒價盤
浙江省數字經濟學會理事、網經社電子商務研究中心特約研究員陳以軍認為，補貼大戰的本質既包含“流量爭奪”，也涉及“生態重構”。對于阿里、美團、京東三大巨頭而言，補貼大戰能夠提升平臺的活躍度和訂單量，進而實現流量轉化的快速增長。
網經社電子商務研究中心特約研究員、新質生產力產業聯盟秘書長段積超則認為，補貼大戰的本質是履約生態話語權重構——巨頭們將通過這場競爭，強化對本地商品池、倉儲節點、運力調度算法三大基礎設施的掌控力。
補貼大戰助力平臺完成生態轉型、生態進化的同時，是否對生態鏈條上的其他環節也一樣友好？
浙江數字化發展與治理研究中心方向負責人、浙大管理學院院長助理王小毅認為，補貼大戰過度聚焦低價競爭，會導致資源集中于流量爭奪而非服務升級，擠壓商家利潤、擠壓其他環節正常的發展空間。
事實上，這一態勢也被有關部門所看到。
今年5月，市場監管總局已經約談三大平臺，并明確要求，避免 “以補貼扭曲競爭秩序”，自查價格是否低于合理成本。
除了對于補貼大戰可能扭曲競爭秩序的擔憂之外，業內外對補貼大戰的短期流量是否能轉化為“長期效應”也有存疑。
以白酒業為例，在諸多主流名酒類產品價格承壓的背景下，為了維護與商家的合作關系以及為各級合作伙伴留存足夠的利潤空間，也為了維系自身的品牌形象，名酒企業多采用“挺價”形式來維護大盤。
廠家積極“挺價”，但商家則在“庫存壓力”下低價甩貨、加速現金流，導致價格秩序逐漸不穩，價盤愈來愈向下。而如今，電商巨頭推出“補貼大戰”，以擊穿價格線的極致低價來吸引消費者，更對線下秩序造成了新的沖擊。
標簽： 電商
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