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　　中信建投證券研究

　　2000年以來，日本居民整體收入和整體消費基本處于停滯狀態。廣闊的國際市場是日本增長的重要來源。

　　過去20年以來，日本國內物質消費市場規模沒有出現明顯增長。伴隨最富一代老年群體逐步退出市場，老齡化產生的“成長性”賽道同樣不可避免面臨激烈競爭，諸如豪華婚慶宴會、葬禮等持續下滑的市場規模壓縮了企業生存空間。但是伴隨勞動力供求關系的轉變，新一代年輕消費群體可能引領下一波消費浪潮。

　　中信建投證券社服商貿團隊推出【日本消費復盤系列研究】，并持續更新相關成果：

　　01日本消費復盤系列一：出海擴張長久布局，精神消費持續跑贏

　　核心觀點：2000年以來，日本居民整體收入和整體消費基本處于停滯狀態。廣闊的國際市場是日本增長的重要來源，一方面，日本大力發展旅游業，結合寬松的貨幣政策降低赴日旅行成本，因此旅游業及相關直接產業如化妝品迎來高速發展期；另一方面，日本企業大力擴展海外業務，尤其是布局經濟高速發展的新興市場。海外擴張是建立在產品能力、渠道運營能力、管理能力等基礎之上。

　　日本國內存量市場有限，拓展海外打開空間

　　2000年以來，日本居民整體收入和整體消費基本處于停滯狀態，日本商業銷售額增長幾乎停滯，消費行業中僅有藥品和洗浴用品、食品飲料等剛需產品維持增長。

　　以日本動畫為代表的文化產業在海外快速發展，產業出海具備雙重屬性：（1）影視作品、版權和周邊產品創造直接收入；（2）動畫產業輻射群眾的范圍廣泛且影響持久，因此使得外國居民更加青睞日本出海產品和產業，同時增強了外國居民訪日的意愿。

　　日本大力發展旅游業，結合寬松的貨幣政策降低赴日旅行成本，因此旅游業及相關直接產業如化妝品迎來高速發展期。

　　業務出海需要揚長避短，并積極適應當地市場

　　日本化妝品、餐飲和零售產業出海存在一定程度差異性，主要在于渠道、產品等多維度基礎能力不同。日本化妝品產業受益于中國消費者對于中高端化妝品的需求，同時布局新興電商渠道，從而實現了快速發展。

　　除了產品和服務外，餐飲和零售業更為強調對于線下門店的運營管理能力，同時需要面對海外激烈的競爭環境。1、薩莉亞仍然聚焦于性價比餐飲賽道，強大的成本控制管理能力使其產品在中國市場仍具競爭力。2、零售業態中，唐吉訶德擴張速度較慢但是十分穩健，輸出以頗具特色的產品組合和購物體驗，因此海外擴張取得成功。3、中國百貨業態本身遭受來自線上的競爭沖擊，高島屋沒有充分了解中國市場的競爭變化和消費者購物偏好變化，簡單輸出日式百貨業態，因此上海高島屋百貨長時間虧損，甚至曾經面臨閉店風險。

　　風險提示：1、日本企業出海的當時國際環境與中國現在的國際國內環境不同，日本產業轉移及海外拓展正好銜接同屬東亞文化圈的中國的超級大市場的崛起，目前全球角度缺乏一個如此大容量的市場有待中國企業進入。歐盟和北美地區的政策壁壘和地緣風險越來越高，其他地區市場分散且經濟穩定性弱，規模效應并不顯著。

　　2、日本采用大幅擴大政府財政赤字來承接居民和企業端債務壓力的模式使得政府負擔極重，且貨幣政策的靈活性大幅降低。但考慮到上世紀末日本已經在科技和制造業領域積累了較多的財富且日元在國際貿易和金融體系中的接受程度較高，這一模式對于現階段中國并不可取，居民端負債對于國內消費仍有可能存在長期影響。

　　3、日本企業在大量海外投資獲取稀缺生產資料和資源的過程中并未受到過多的阻礙，國內企業出海仍然可能面臨激烈競爭。

　　4、精神文明消費層面，本土文化正在逐漸發展，但仍存在西方及日韓文化的強勢競爭壓力，實現獨立自主的文化創新和知識產權體系仍具有挑戰。在目前國際形勢下，吸引外國游客來華旅游消費存在較大困難。

　　報告來源

　　證券研究報告名稱：《日本消費復盤系列一：出海擴張長久布局，精神消費持續跑贏》

　　對外發布時間：2024年3月13日?

　　報告發布機構：中信建投證券股份有限公司?

　　本報告分析師：?

　　劉樂文 SAC 編號：S1440521080003

　　SFC 編號：BPC301

　　02日本消費復盤系列二：本土市場高效運營制勝，人口結構變化存在二次影響

　　核心觀點：過去20年以來，日本國內物質消費市場規模沒有出現明顯增長。伴隨最富一代老年群體逐步退出市場，老齡化產生的“成長性”賽道同樣不可避免面臨激烈競爭，諸如豪華婚慶宴會、葬禮等持續下滑的市場規模壓縮了企業生存空間。但是伴隨勞動力供求關系的轉變，新一代年輕消費群體可能引領下一波消費浪潮。

　　一方面，存量競爭市場中，零售、餐飲為代表的企業更多依靠壓縮運營成本、提高運營效率、深耕更具增長潛力的客戶群從而取得成功。另一方面，個性化精神文明支出依舊上升，日本國內出游仍然持續增長，旅游、樂園為代表的企業業績表現不錯。

　　零售：2023年日本主要線下零售渠道銷售規模仍低于20年前。零售賽道中仍然跑出Seria和神戶物產等優秀公司。Seria經營低價百元店，瞄準女性消費市場，滿足女性悅己需求。女性勞動參與率提升改善收入效應，女性消費仍然具備相對韌性。神戶物產通過自建供應鏈和發展海外供應鏈，提供低價高品質的產品，對于日本消費者具備很強的吸引力。

　　殯葬：日本老齡化嚴重，殯葬行業具備“成長賽道”的前提。21世紀前十年左右的時間，日本老齡化加劇，死亡人數逐年遞增，殯葬需求量大，行業規模增長。日本家庭規模下降、喪葬觀念變化使得葬禮規模下降，行業參與者增加加劇競爭，殯葬行業發展逐步步入飽和階段。

　　餐飲：人口老齡化和生育率降低導致日本家庭規模下降明顯，日本女性勞動參與率整體增長顯著，使得小型家庭內食人均成本增加，促使消費者內食傾向下降。餐飲行業規模龐大，但是競爭頗為激烈。無論是丸龜制面的母公司東利多，還是食其家為代表的母公司泉盛集團，都注重提升效率降低成本，滿足消費者對于平價快餐的需求。

　　旅游：2011年以后，日本旅游行業增長更多由上升的客單價驅動。旅游人次沒有出現明顯下滑，因此旅游行業規模保持增長。由于具備稀缺的IP資源，運營開發能力強大，滿足日本消費者的精神文化需求，東京迪士尼的運營主體東方樂園實現長足增長，客單價持續提升。

　　風險提示：1． ? ?老齡化的初始階段會帶來休閑時間的增加，具有退休津貼的群體消費欲望明顯，但深度老齡化則會導致這部分需求再次下降，中國人口結構變化速率并不能照搬日本經驗。

　　2． ? ?中國在生育政策上進行過數次大范圍調整，因為出生人口的變化并不完全與經濟發展及城市化進程匹配，2016年放開二胎起仍有一輪小高峰，勞動力供求關系的轉化時間不能照搬日本情況。

　　3． ? ?日本在人均GDP較高的1990年代才開始出現停滯增長，但仍舊出現明顯的本國高端消費下降。中國消費者對性價比的追求可能導致長期持續的渠道變革。

　　4． ? ?中國在移動互聯網時代大幅提升線上滲透率至全球最領先水平，日本線下消費的發達在全球都不具有相似性，通過提升服務質量產生溢價的商業模式可能僅對少數服務業態有效。

　　報告來源

　　證券研究報告名稱：《日本消費復盤系列二：本土市場高效運營制勝，人口結構變化存在二次影響》

　　對外發布時間：2024年6月13日?

　　報告發布機構：中信建投證券股份有限公司?

　　本報告分析師：?

　　劉樂文 SAC 編號：S1440521080003

　　SFC 編號：BPC301

　　研究助理 孫英杰

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